Uległość wobec reklam

Wpływ reklamy na fizjologię człowieka
Parametry	Reakcja organizmu
tętno	wzrost
ciśnienie krwi	wzrost
rytm serca	przyspieszony
elektryczne przewodnictwo skóry	wzrost
oddychanie	przyspieszone
napięcie mięśni	wzrost
źrenice	rozszerzone
Źródło: opracowanie własne na podstawie Grochowska, 2004; s.29

 

 
Ponadto agencje reklamowe przygotowują swoje produkty w taki sposób, aby młody człowiek zyskał przekonanie, że posiadanie oferowanego towaru jest równoznaczne z przynależnością do lepszej części społeczeństwa. Ostatnio, silnie propagowane są w reklamach pojęcia „trendy” i „cool”, którymi określa się modną odzież, popularne miejsca czy nowoczesne sposoby zachowania się. Producenci reklam utwierdzają młode osoby w przekonaniu, że bycie trendy, cool jest właściwym sposobem bycia. Skuteczność reklam ma także związek z udziałem w nich osób publicznych, które stanowiąc dla adolescenta wielki autorytet, skłaniają go do zakupu określonych produktów.

Jednym z najbardziej dostrzegalnych efektów reklam są postawy roszczeniowe dzieci wobec rodziców. Pod wpływem reklam adolescenci, niczym psy Pawłowa, powtarzają „Ja chcę to mieć”. Ale nawet jeśli dostaną to, czego tak bardzo pragną, wkrótce wysuwają nowe żądania. Chcą więcej i więcej, bez opamiętania. Rodzice, którzy nie potrafią powiedzieć „nie” swoim dzieciom i dają pieniądze na każdą zachciankę, mogą w ten sposób, nie zdając sobie z tego sprawy, wyrządzać im krzywdę. Mogą się przyczynić do tego, że w dorosłym życiu ich dzieci będą przejawiały postawę roszczeniową. Postawa ta może nie tylko utrudniać, ale także uniemożliwiać osiąganie sukcesów w pracy zawodowej czy w relacjach z innymi ludźmi. Poza tym osoby takie będą gorzej znosiły trudności i rozczarowania dnia codziennego niż ci, których rodzice nie byli tak pobłażliwi i nie kupowali „niezbędnych” przedmiotów za każdym razem, gdy ich o to proszono. Można zatem powiedzieć, że asertywność rodziców lub jej brak odgrywa dużą rolę w kształtowaniu się społecznych umiejętności ich dorastających dzieci, takich jak umiejętności współpracy czy radzenia sobie z przeszkodami.

Reklama nie tylko sprzyja powstaniu postaw roszczeniowych u młodych ludzi, ale także zachęca nieraz do agresywnego zachowania. Powszechnie wiadomo, że głównym celem producentów jest wywołanie u klienta przywiązania do swojej marki i wydania na ich produkty jak najwięcej pieniędzy. Czasami przywiązanie do marki jest tak wielkie, że młodzi ludzie za wszelką cenę starają się pozyskać środki na zakup modnej odzieży czy gadżetu. Gdy nie mogą ich zdobyć, pojawia się uczucie napięcia psychicznego, a w zachowaniu agresja. Dlatego aby pozbyć się poczucia dyskomfortu, w celu pozyskania środków na zakup pożądanych towarów, młodzi ludzi wykorzystują pieniądze rodziców bez ich zgody lub nawet uciekają się do dokonywania przestępstw. Takie zachowania można uznać za skrajne i nieakceptowalne z punktu widzenia norm etycznych i społecznych. Jednak dla młodego człowieka ważniejsze jest zaspokojenie potrzeby zdobycia określonego produktu niż przestrzeganie przyjętych kanonów zachowania.

Przeciw wpływom reklamy

Rodzice odgrywają ważną rolę w kształtowaniu się postawy dziecka wobec reklamy. Dorastający uczy się samokontroli i sposobów radzenia sobie z pułapkami świata reklamy przez obserwację zachowań i postaw wobec reklamy innych ludzi, zwłaszcza rodziców. Jednak aby młody człowiek posiadł te umiejętności, rodzice powinni postępować w określony sposób.

Po pierwsze, rodzice powinni rozwijać u dorastającego dziecka krytycyzm wobec reklam. Chodzi o pokazanie młodemu człowiekowi, że reklama dąży do pozyskania klientów, zwłaszcza młodych, za wszelką cenę. Manipuluje człowiekiem, wykorzystując różne sztuczki marketingowe tylko po to, aby kupił dany produkt bez zastanowienia, odruchowo.

Po drugie, ważne jest także kształtowanie prawidłowego systemu wartości dziecka. Należy uzmysłowić młodemu człowiekowi, że to, że nie posiada się trzech pasków lub rysunku pumy na koszulce czy spodniach, nie wpływa na to, kim się jest, i nie powinno decydować o tym, czy kogoś lubimy, czy nie.

Po trzecie, rodzice powinni umieć powiedzieć „nie” swoim dzieciom, to znaczy przejawiać postawę asertywną. Zaspokajanie zachcianek dziecka, dawanie mu na wszystko pieniędzy nie wpływa korzystnie na jego rozwój, wręcz przeciwnie może spowodować, że wychowają sobie egoistycznego despotę mającego roszczeniowy stosunek wobec rodziców i całego świata. Dlatego zasadne wydaje się wymaganie od dziecka, by się dołożyło do zakupu upragnionego przez siebie towaru, „poświęcenia się”, na przykład przez poprawę wyników w nauce lub sprzątanie w domu czy porządkowanie ogrodu.

Siła oddziaływania reklamy jest ogromna, dlatego tak ważna jest rola rodziców w minimalizowaniu jej wpływów i przeciwdziałaniu im. Zadaniem opiekunów jest nie tylko rozwijanie krytycyzmu adolescenta wobec przemysłu reklamowego, ale także kształtowanie u niego prawidłowego systemu wartości. Rodzice powinni również przejawiać postawę asertywną wobec zachcianek swoich dzieci, to znaczy potrafić odmówić kolejnej prośbie. Zapamiętajmy: okres adolescencji oznacza zwiększoną podatność na oddziaływanie reklam; reklamy sprzyjają pojawianiu się postaw roszczeniowych, mogą też wywoływać zachowania niezgodne z przyjętymi normami etycznymi i społecznymi.


Barbara Orkiszewska
Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu


Literatura
1. E. Aronson, R. Akert, T. Wilson, Psychologia społeczna. Serce i umysł, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań 1997.
2. L. Bakiera, Psychologia rozwojowa. Okres dorastania, IP UAM, Poznań 2002.
3. A. Brzezińska, „Jak rodzi się agresja”?, [w:] A. Brzezińska, E. Hornowska (red.), Dzieci i młodzież wobec agresji i przemocy, WN Scholar, Warszawa 2004.
4. A. Grochowska, „W sieci reklam”, „Charaktery”, 12/2004.
5. J. Kozielecki, Koncepcje psychologiczne człowieka, Wydawnictwo Akademickie „Żak”, Warszawa 1998.