Dziecko - podmiot reklamy
Takie badania są przedmiotem zainteresowania wielu instytutów pedagogicznych i dotyczą szerszych problemów sytuacji kulturowej polskiego dziecka w latach transformacji ustrojowej w Polsce. Do najważniejszych cech tej sytuacji zalicza się panowanie kultury wizualnej nad kulturą słowa (75% dzieci woli oglądać telewizję, niż czytać książkę) oraz górowanie kultury dorosłych nad produktami kultury adresowanymi do dzieci. Odkryto też nowe źródło pozytywnych przeżyć dziecka – reklamę będącą nową formą komunikacji społecznej. Bo też reklama zasłużyła na miano medium między stanem kultury XX wieku a przekazem mającym skłonić do określonego zachowania. Szczególnie reklama telewizyjna stała się elementem szeroko rozumianej edukacji, która dostarcza młodszej części społeczeństwa powtarzających się doświadczeń, czegoś, co niewątpliwie uczy zachowań, podsuwa przykłady postaw i wartości.
Badacze zwrócili również uwagę na to, że dzieci uznały za najciekawsze reklamy artykułów chemicznych, a dopiero na drugim miejscu reklamy zabawek i słodyczy. Pokazuje to, jak łatwo świat medialny przenika do dziecięcej wyobraźni, staje się elementem świata telewizyjnego. Co gorsza, świat reklamy wyrabia w dziecku przekonanie, że jest jedynym z możliwych systemów wartości.
Z tego powodu reklama, głównie telewizyjna, od pewnego czasu jest przedmiotem zainteresowania polskich pedagogów. Z badań przeprowadzonych przez Wydział Pedagogiki Uniwersytetu Warszawskiego na grupie 1000 dzieci w województwie stołecznym wynika, że odbiorca w wieku od pięciu do dziesięciu lat jest potencjalnie najbardziej podatny na oddziaływanie filmów reklamowych, że do niego kieruje się największą liczbę reklam, i to nie zawsze produktów dziecięcych. Dzieci w tym wieku są bezkrytyczne i nie odróżniają filmów reklamowych od innych programów, takich jak dobranocki i kreskówki, nie dostrzegają ukrytego charakteru tego typu przekazu. W jednakowym stopniu interesują się reklamami produktów dziecięcych, jak i tych dla dorosłych, np. środków piorących lub higienicznych, uważając, że te informacje są adresowane właśnie do nich.
Wpływ reklam na dzieci w różnych przedziałach wiekowych
|
|
Wiek
|
Reakcja dziecka
|
5-7 lat
|
Bezkrytycyzm: dziecko traktuje reklamę jak bajkę, która opowiada o rzeczywistości. Reklama kształtuje wyobrażenie dziecka o świecie.
|
8-13 lat
|
Umiarkowany krytycyzm: dziecko zaczyna odróżniać reklamy od innych programów w telewizji, ale nadal podatne jest na wpływ reklamy.
|
13-15 lat
|
Krytycyzm: dziecko, doświadczone dysonansem poznawczym podchodzi do reklam nieufnie, kieruje się raczej opinią kolegów o produkcie czy usłudze.
|
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Kossowski, 1999
|
Zwiększenie atrakcyjności wyrobu czy pragnienia jego posiadania jest celem efektywnej komunikacji w przypadku dzieci. Kiedy baczniej przyjrzymy się narzędziom marketingowym, mającym najskuteczniej stymulować sprzedaż, zauważymy, że do świadomości dorosłych reklama dociera za pomocą innych środków niż do dzieci, np. przez porównanie cen, zachęcanie szczególnymi warunkami sprzedaży (promocje, upusty, transport). Natomiast psychikę dzieci opanowuje się przez wciągniecie ich w opowieść. Dzieci oglądają reklamy jak historyjki i dokładnie przyglądają się szczegółom. Jeśli uda się wciągnąć dziecko w prezentowaną opowieść, powodzenie reklamy jest zapewnione; tylko kwestią techniczną jest już powiązanie treści (emocji) z marką handlową. W efekcie przedmiot reklamy bardziej się podoba, następuje silniejsze utożsamienie się z produktem (marką) i dzieci skłonne są przyjmować wiele padających informacji na wiarę.
Elementem wielu reklam jest powielanie tych samych postaci lub ikon. Dzieciom z reguły podoba się to, co jest im znajome, stanowi punkt odniesienia do kolejnych opowiadań. Reakcja dzieci na bohaterów znanych z innych opowiadań ma wielkie znaczenie. Wystarczy tylko sprytnie powiązać bohatera z produktem, by dzieci uznały go za „oswojonego”. I tak obrazy lub cechy, które dziecko wiąże z daną postacią, stają się częścią procesu kojarzenia z produktem.
Ważne jest tylko to, aby dana historia i jej bohaterowie spodobały się dzieciom. Baczyć jeszcze trzeba na wiek adresata reklamy: jeśli dziecko odbierze reklamę jako przeznaczoną dla „mniejszych dzieciaków”, nie spełni ona swojego zadania. Wprawdzie młodsze dzieci chciałyby mieć rzeczy, które podobają się starszym dzieciom. Ostatecznie zawsze chodzi o to, by reklama się spodobała i by jej wynikiem było ukształtowanie opinii, że dana rzecz jest „super” i że na pewno spodobałaby się kolegom i koleżankom.
Badacze z Pracowni Teorii Upowszechniania Kultury Wydziału Pedagogiki UW podkreślają, że relacje na linii nadawca reklam – odbiorca często się formułuje w ramach psychologicznej teorii gier. Jednakże w przypadku reklamy skierowanej do dzieci ta relacja ma szczególny charakter, z założenia szanse między stronami są nierówne, gdyż dziecko nie rozumie istoty treści komunikatu, nie zna rzeczywistego celu nadawcy i w efekcie nie potrafi się przeciwstawić ukrytym zamiarom.
Anna Albertowska
Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu
Warszawska Liga Debatancka dla Szkół Podstawowych - trwa przyjmowanie zgłoszeń do kolejnej edycji
Redakcja portalu 29 Czerwiec 2022
Trwa II. edycja konkursu "Pasjonująca lekcja religii"
Redakcja portalu 29 Czerwiec 2022
Redakcja portalu 23 Sierpień 2021
Redakcja portalu 12 Sierpień 2021
RPO krytycznie o rządowym projekcie odpowiedzialności karnej dyrektorów szkół i placówek dla dzieci
Redakcja portalu 12 Sierpień 2021
Wychowanie w szkole, czyli naprawdę dobra zmiana
~ Staszek(Gość) z: http://www.parental.pl/ 03 Listopad 2016, 13:21
Ku reformie szkół średnich - część I
~ Blanka(Gość) z: http://www.kwadransakademicki.pl/ 03 Listopad 2016, 13:18
"Takie będą Rzeczypospolite, jakie ich młodzieży chowanie"
~ Gość 03 Listopad 2016, 13:15
"Takie będą Rzeczypospolite, jakie ich młodzieży chowanie"
~ Gość 03 Listopad 2016, 13:14