Marka szkoły

Jan Fazlagić, 22 Kwiecień 09

Zanim przejdziesz sto metrów główną ulicą każdego średniej wielkości miasta, to po drodze miniesz kilkanaście lub kilkadziesiąt nazw, znaków i logo różnych firm. A czyż nie jest jeszcze bardziej zastanawiające, że często jedynym wyróżnikiem graficznym szkoły jest tabliczka przy drzwiach wejściowych?

 

Szkoła powinna konkurować o uwagę uczniów i rodziców dbając o swoją markę, na którą składają się jej reputacja, działania obecne, a także jej wizerunek.

Gdy mówimy o marce szkoły, mamy na myśli jej obraz i skojarzenia w umysłach osób z otoczenia szkoły oraz osób związanych bezpośrednio ze szkołą (uczniów, nauczycieli, rodziców). Pojęciem nieco węższym jest wizerunek szkoły. Hasłem, które w sposób całościowy obejmuje takie aspekty jak marka, wizerunek i reputacja jest tożsamość szkoły, która oznacza sposób, w jaki szkoła ma być identyfikowana przez odbiorców ? a więc wyrażać intencję.
Poniżej opisano zagadnienia związane z reputacją, wizerunkiem i marką szkoły. Terminy te są współzależne, co oznacza, że np. wizerunek waży na reputacji szkoły a także kształtuje jej markę.

Reputacja szkoły

Ten termin ma w oświacie ma wyjątkowe znaczenie, ponieważ efekty pracy szkoły są trudne do oceny w chwili dokonywania zapisania dziecka do szkoły. Rodzice ponoszą wtedy ryzyko dużo większe niż w przypadku nabycie produktu materialnego. Jeśli kupimy wadliwy towar możemy go wymienić. Jeśli za 5-10 lat okaże się, ze dziecko chodziło do miernej szkoły ? straty będą dużo większe a na dodatek trudne lub niemożliwe do skompensowania. Reputacja szkoły to zapis przeszłych osiągnięć i zdarzeń. Po łacinie reputare oznacza ?policzyć, ogarnąć myślą?.

Istnieją trzy tzw. racje podstawowe, które decydują o wiarygodności szkoły w jej otoczeniu:
-    reputacja,
-    aktualne osiągnięcia
-    wizerunek.

Reputacja szkoły może pochodzić także ze źródeł pośrednich. Na przykład liceum z dużej metropolii lub uniwersytet o kilkusetletniej tradycji budzą zwykle większe zaufanie, (choć często niesłusznie) niż placówki edukacyjne z mniejszych, mało znanych ośrodków. Reputacja jest przenoszona z miejsca, w którym zlokalizowana jest szkoła na samą szkołę. Reputacja może pochodzić także z tradycji historycznej, np. tuż po odzyskaniu niepodległości w 1918 roku planowano zorganizować wystawę krajową prezentująca osiągnięcia pierwszego dziesięciolecia II RP. Kandydatem na organizację wystawy krajowej był Poznań, lecz również Warszawa miała ambicje goszczenia wystawy. Wówczas argumentem za przyznaniem Poznaniowi przywileju organizacji była negatywna reputacja ziem byłego zaboru rosyjskiego (?W Kongresówce nie dotrzymuje się kontraktów?.).

Reputacja szkoły może podlegać manipulacjom. Oprócz spreparowania pozytywnych informacji, (czyli kłamstwa) nieuczciwie można kształtować reputację poprzez wyolbrzymianie znaczenia osiągnięć. Szczególnie, gdy odbiorca nie zna obiektywnej ich wagi. Informacje o szkole można przedstawiać wybiórczo po oczyszczeniu ze wstydliwych wydarzeń i wypełnieniu elementami, które dodają blasku. Swego rodzaju patologią są tzw. ?towarzystwa wzajemnej adoracji?. Ich uczestnicy nawzajem udzielają sobie pozytywnych referencji. W świecie nauki nazywa się to ?koterią akademicką?. Internet jest źródłem potencjalnie niebezpiecznym dla reputacji szkoły. Z jednej strony można tam zamieścić informacje nieprawdziwe, a z drugie nawet obraźliwe. W oświacie zagrożenie podobnym zjawiskiem występuje w mniejszych ośrodkach, gdzie brakuje konkurencji na rynku edukacyjnym.

Dobrą reputację szkoły poznamy po następujących faktach:
1.    Liczba kandydatów przewyższa liczbę miejsc w szkole.
2.    Wyniki egzaminów prezentują wysoki poziom.
3.    Dzięki dużej liczbie uczniów szkoła zwykle jest relatywnie dobrze finansowana.
4.    Występuje selekcja pozytywna: do szkoły trafiają najlepsi uczniowie a dzięki temu rośnie motywacja do nauki u wszystkich, co skutkuje dobrymi wynikami nauczania.
5.    Rodzice są bardziej skłonni do angażowania się w życie szkoły.

Marka to nazwa, termin, symbol lub "design" bądź ich połączenie, mające na celu identyfikację produktów i usług z jednym sprzedającym lub grupą sprzedających oraz ich odróżnienie od konkurencji (American Markeitng Association). British Chartered Institute of Marketing definiuje markę jako ?zbiór fizycznych cech produktu lub usługi wraz ze związanymi z nim przekonaniami i oczekiwaniami ? niepowtarzalne skojarzenie wywołane w świadomości odbiorców przez nazwę bądź logo produktu lub usługi?. W przypadku szkoły, marka to idea edukacji produktu stworzona przez rodziców i uczniów. Jest sumą wszystkich odczuwany funkcjonalnych i emocjonalnych aspektów nauczania i wychowania, jakie oferuje szkoła.

Działania kształtujące reputację szkoły

-    Organizacja dni patrona szkoły, na które zapraszani są przedstawiciele władz lokalnych, oświatowych, rodzice, absolwenci i sponsorzy.
-    Organizacja imprez nietypowych. Np. SP nr 9 z Gniezna od wielu lat organizuje tzw. "Święto Latawca i Pieczonego Ziemniaka" . Prowadzone są także w ramach programu ekologicznego akcje porządkowe "Sprzątanie Świata" oraz "Święto Ziemi". Placówka ta od dwóch lat współpracuje z węgierską szkołą z Esztergom, z którą wymienia doświadczenia, poznając kulturę i lokalne obyczaje.
-    Udział w ogólnopolskich i regionalnych akcjach edukacyjnych, np. w ogólnopolskiej akcji "Szkoła z klasą" "Czytam, Myślę, Działam".
-    Posiadanie sprawności Lego  Cogito  Ago czyli czytam  myślę  działam?. Dzięki tej filozofii stosowanej w szkole, nauczyciele daliby dowód tego, iż można skutecznie i nowocześnie uczyć oraz wychowywać młodych Polaków.
-    Okazywanie wdzięczności w postaci różnego rodzaju oficjalnych podziękowań, jak np. podziękowania dla prezydenta Gniezna Roberta Andrzejewskiego, za upominki oraz wsparcie finansowe dla szkoły.

Marka jest sposobem na odróżnienie na tle konkurencji i przyciągnięcie uwagi konsumenta. Powinna budzić pozytywne emocje, np. poczucie bezpieczeństwa związane z korzystaniem ze sprawdzonej usługi ("czuję się pewnie i bezpiecznie; wiem, że nie zawiodę się"), poczucie dumy ("moje poczucie własnej wartości wzrasta, bo noszę ubranie firmy X").

Wizerunek szkoły oddaje stan faktyczny i określa, jak naprawdę otoczenie postrzega szkołę. Wizerunek jest zawsze czymś zewnętrznym w stosunku do szkoły, w odróżnieniu od tożsamości, która stanowi jej istotę i łączy otoczenie z wnętrzem. Reputacja z kolei wiąże się z zaufaniem do szkoły, a w szerszym ujęciu jest kapitałem społecznym. Wizerunek, zwany także z francuskiego/angielskiego: ?image? jest odbiciem tożsamości. Mieć image oznacza wyróżniać się, posiadać własny styl, być nietuzinkowym. Tożsamość szkoły oznacza przynależność. Pozwala uczniom, nauczycielom i rodzicom na identyfikowanie się właśnie z tą a nie inną szkołą. Reputacja z kolei wiąże się z zaufaniem zdobytym dzięki działaniom z przeszłości oraz działaniom obecnym. Dobra reputacja daje sławę. Prestiż oznacza autorytet, znaczenie, poważanie, wpływ, jakim ktoś lub coś się cieszy w swoim otoczeniu,. Gdy mówimy o "marce szkoły" ważna jest także jej renoma, czyli  opinia, sława, rozgłos, "wzięcie".